夏都小镇,以“非常价值”打造上海商业地产“非常新地标”

浏览量:17731   / 时间:2018-01-03

一、项目背景:用商业让情怀落地,打造独一无二的城市商业生活服务综合体:

夏都小镇位于上海青浦区徐泾商圈,南靠沪青平公路、西临高泾路、东沿谢卫路,总建筑面积近10万平方米,是创新共享生活空间、商业街、酒店为一体的综合商业体。

 项目开发的初衷是为徐泾镇及周边居民提供满足他们日常生活与消费需求的配套商区,以本案周边5-15KM中高档收入水平居民为目标顾客群,通过高品质的产品和服务真诚地为居民构建一处平价优质的生活圈。

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卓朴项目团队,在与客户的深度交流中,却感受到了不一样的“温度”,本案的建设目标不光是为了“补缺”而做的商业配套,它有更深层次的愿景,为上海市民引导一种更具现代城市文明的生活方式。

遵循这样的目标,卓朴项目团队为夏都小镇进行了全面、深度的品牌规划。意图为夏都小镇树立一个差异性品牌定位,及塑造整体价值体系。从而实现商业目标与人文情怀的完美融合。

二、策略破局:三个维度综合分析夏都小镇的价值内涵:

1、从商业体的发展观察市场机会:  

1.1看中国商业地产发展

中国商业地产从1970年商业地产开始萌芽,出现各种类型的供销社、百货大货。到80、90年代的商业地产开始飞速发展。进入21世纪后,中国商业地产进入了全新的发展阶段。大型购物广场和CBD开始风行,各种Shopping  mall也如雨后春笋般出现。中国商业地产已进入多样化创新阶段。

1.2看上海商业地产竞争

目前,上海购物中心有200余家,在总数上是百货(50来家)的4倍,生活方式购物中心其价值及业绩已远远大于传统百货类。

夏都小镇处于西虹桥大商圈的核心位置,周边的商业地产可以分为四大类(折扣购物类、传统生活类、商旅生活类、主题生活类)。

● 折扣购物类。奥特莱斯、米格天地——两大店王级折扣商业体,服饰刚需消费,地位无可撼动。

● 传统生活类。七宝商圈、永业购物、吾悦广场——提供购物、生活、娱乐等综合服务,满足中低端消费人群。

● 商旅生活类。国展商圈——以商务人群为基础,提供相关购物、生活服务。

● 主题生活类。万达茂、星期八小镇、泰晤士小镇——根据自身优势,特色化运营吸引目标人群。


从西虹桥商业地产竞争情况可以看出,市场空白:高端生活综合商业体缺失。

可以看出,鉴于生活方式化商业体已然成为普遍趋势,本案周边商业地产也开始进行多样化创新,且目前高端生活综合商业体缺失,市场需要创建符合消费者需求的特色化高端生活综合商业体。  


2、从消费者分析洞察需求痛点:  

夏都小镇的目标消费群是生活在夏都小镇0-5KM范围内的高阶人群,以35-55岁的全职主妇为主核心消费者。同时辐射0-5KM范围内的高阶人群。

夏都小镇的核心消费群,她们的生活特征是有钱有闲、注重享受。对她们来说,慢生活是一种生活态度,提高了生活品质,提升幸福感。她们的消费特征是关注品牌、要求品质。对她们来说,品牌是阶层的体现,品质是阶层的需求。她们的偏好特征是欣赏美,拥有美。对她们来说,生活应该更美好,所拥有的事物也需更美好。

她们需要的商业中心,是便利的:搬至郊区,不等于与世隔绝,家门口应当就有她们的生活。是匹配的:她们对于生活的要求从未降低标准,她们希望够买到的是和她们生活层次相符合的事物,是带来美好感知的。迎合她们的审美需求,与对生活的美好期待。

通过对消费者的分析,可以看出消费者需要的商业中心是——与之匹配的更美好的生活方式商业中心。那么夏都小镇是否能为她们创造这种价值?  


3、从夏都小镇的自身要素探察优势:

夏都小镇拥有的基础优势是,核心黄金区位:5公里内别墅区云集,高阶人群质高量优。交通网路发达:西虹桥核心区域,1分钟接入高速、5分钟接入轨交、15分钟接入虹桥交通枢纽。多样业态布局:集购物中心、商业街、别墅住宅和酒店,并包含多种业态为一体的综合商业。这些构成了满足高阶消费群体的基础配置。

除此之外,夏都小镇还拥有带来美好感知的各色风景,如独特建筑风情,汇集东西方之美,并设置艺术雕塑、手绘墙等,带给人们以美好感知。夏都小镇拥有带来美好体验的特色商户,独具特色的商户在夏都聚集,带来美好体验。夏都小镇拥有带来美好记忆的小镇活动,规划了特色社区文化活动,丰富了居民的社交生活与文化体验。

夏都小镇的优势,除具备满足高阶消费群体的基础配置外,还拥有带来美好感知的各色风景、美好体验的特色商户、美好记忆的社区活动。


通过对前面3个维度的分析,可以得出如下结论。商业体的发展趋势,是建设符合消费者需求的特色化高端生活综合商业体。消费者的需求痛点,需要与之匹配的更美好的生活方式商业中心。而夏都小镇拥有的自身优势,带来美好感知的各色风景,带来美好体验的特色商户,和带来美好记忆的小镇活动。初步来看,夏都小镇商业价值是:“为消费者带来美好生活”。  


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“美好生活”这一概念虽然是正确的,却并不具备指导意义,因为似乎每一家商户都是为了创造美好生活所存在的。所以,卓朴项目组,从商户入手,进一步深挖夏都小镇的特色价值所在。


夏都小镇拥有诸多极具特色的商户。如美利亚酒店,美利亚(Melia)酒店集团于1956年在马略卡岛成立,是西班牙大的酒店集团,全球酒店企业排名第16位。美利亚酒店集团同时也是全球领先的度假村酒店企业,旗下超过350家遍布世界。在上海,首次选择于夏都,进行入驻。如简屋,简屋,是一个书屋,但是不止是一个书屋。这是繁华喧嚣中心灵的港湾,也是让疲惫中奋斗着的都市人遇见美好的一个空间。简屋是一个优雅自在的天堂。在这你可以捧着本小说,点杯咖啡,坐在椅子上,偷得浮生半日闲,心情半佛半神仙。在上海,也首次选择于夏都,进行入驻。如味莱,喜欢美好生活的人肯定会喜欢“taste  bud 味莱”,因为这是一个优质的食品超市。来自世界各地一流的产品储备,包括日常商品、新鲜食物、优质葡萄酒、诱人的甜点、烹饪调料、有机蔬菜和水果应有尽有。无需去到世界各地寻找,在味莱超市你都可以得到它!在上海,首次选择于夏都,进行入驻。


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通过对这些主力商户的研究,我们发现了答案,他们,不一定闻名于世,但了解他们的人,一定能意识到其价值。他们,不一定高端奢华,但检验过他们的人,一定会赞叹其品质。他们,贩卖的不止是商品,那是由他们的理念诞生,经过细致的打磨,铸就而成的美好事物。是他们构成了夏都小镇的绝对差异。我们将其称之为:非常品牌。

非常品牌,非大众所常见,拥有格调与品质。品牌不止情怀,有价格更有价值,并确实能为消费者带来美好感知。  

由此夏都小镇的的商业定位随之而出,夏都小镇的商业定位就是非常品牌聚集地。这个定位体现了夏都小镇与其他商业中心的差异性,同时具备对自身作业的强指导性,对目标人群消费选择的影响力。  


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在非常品牌聚集地的商业定位之下,夏都小镇的商业价值是什么?基于品牌基因、核心优势、消费者利益,查看品牌背后的精神,构建出稳定的夏都小镇商业价值。


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夏都小镇品牌基因,夏都用了11年的时间,才打造出“夏都小镇”这样一个生活方式之地,这是夏都对美好生活方式的坚持。夏都小镇的核心优势,非常品牌,为消费者构筑出一个与众不同、更为不凡的美好体验,这是夏都为打造非凡美好体验的坚持。夏都小镇带给消费者的利益,是使消费者自身或与重要的人一同沉浸在美好中,获得幸福感,这是夏都对打造非凡美好事物的坚持。135560927494744180 

由此可以看出,夏都小镇的商业价值是更多非常品牌,带来更多非凡美好体验。从商业角度看:这符合“生活方式化”的市场趋势,并且以“非常品牌”构建了自己的核心价值特色。从消费者角度看:通过“非常品牌”塑造了符合消费者希望拥有与之匹配的美好生活体验。从自身角度看:符合自身所具备的优势与目标。  


三、品牌体系:夏都小镇的品牌价值体系:

如何与消费者沟通,向消费者传递夏都小镇的价值内涵。让我们回顾夏都小镇所带来的美好。夏都的美好,是非常品牌带来的美好体验,是各色风景带来的美好感知,是人在这里享受的美好时光。夏都小镇的理念,将美好于此处聚集,希望每一位来客都能在这里,遇到美好的一切,感受生活的本真。由此,夏都小镇的沟通主张是:相遇美好,本真生活。同时,根据夏都小镇的整体商业定位及价值内涵,夏都小镇的品牌调性为:有格调的、有品质的、有文化的。  

经过全面系统的梳理与盘整,卓朴为夏都小镇构筑了完整的品牌价值体系。夏都小镇的核心优势是“非常品牌”。商业定位为“非常品牌聚集地”。商业价值为“更多非常品牌,带来更多非凡美好体验”。品牌沟通主张是“相遇美好,本真生活”。品牌调性为“有格调的、有品质的、有文化的”。  


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目前,夏都小镇立足别墅社区休闲商业,汇集艺术文化潮流形态,融合西式建筑与上海经典。以其独特的品牌定位,聚集美好事物,让生活还本归真,助力徐泾商圈新启航,成为上海西虹桥大商圈内一颗亮眼的地标新星。






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